En la actualidad, debido al exceso de información que existe en internet, muchas empresas parten de una idea equivocada: para vender hay que compartir conocimiento constantemente y demostrar en redes sociales todo lo que sabemos.
Y sí, compartir conocimiento está bien. El problema comienza cuando utilizamos el contenido para tratar de demostrar que somos expertos y terminamos dando clases sobre temas que nuestro cliente no necesariamente necesita ni busca dominar.
Un director de empresa no necesita convertirse en especialista en marketing, tecnología, logística, finanzas o planeación estratégica para contratar a una empresa que resuelva alguno de esos temas.
Necesita algo diferente: entender mejor qué está pasando en su empresa, reconocer los problemas que enfrenta y visualizar los beneficios que puede obtener al resolverlos.
Ahí es donde el contenido B2B puede ser realmente valioso.
Compartir conocimiento tiene un propósito
El contenido sí debe educar, pero esa educación debería tener un propósito.
Cuando una empresa busca un proveedor normalmente es porque necesita resolver un problema, mejorar algo que no está funcionando como debería o encontrar una nueva oportunidad.
Por eso, en lugar de explicarle al prospecto todo lo que sabes sobre tu especialidad, puedes utilizar ese conocimiento para ayudarlo a verse reflejado en las situaciones que describes.
Que mientras lee piense:
“Esto está pasando en mi empresa.”
O incluso:
“No había considerado que esto podía convertirse en un problema.”
Ese momento es mucho más valioso que tratar de impresionarlo con conceptos técnicos.
Porque estás utilizando tu experiencia para darle claridad.
Por ejemplo, si una empresa tiene problemas de planeación estratégica, su director no necesita una clase sobre cómo realizar un diagnóstico organizacional.
Probablemente le resulte mucho más útil entender cuáles son las señales de una mala planeación, cómo está afectando sus resultados, qué riesgos existen si no hace algo al respecto y qué beneficios podría obtener al resolverlo.
Tu conocimiento sigue estando presente.
La diferencia es que ahora lo estás utilizando para hablar de su empresa, no solamente para demostrar cuánto sabes sobre la tuya.
Entonces, ¿qué vale la pena enseñar?
Hay mucho conocimiento que una empresa B2B puede compartir sin convertir cada publicación en una capacitación.
La diferencia está en elegir aquello que realmente ayuda al prospecto a comprender su situación y tomar una mejor decisión.
1. Ayúdalo a reconocer mejor su problema
Después de más de 8 años administrando contenido para empresas B2B de distintos giros, algo que he visto funcionar muy bien es hablar de los problemas que el cliente tiene enfrente y que muchas veces todavía no sabe identificar con claridad.
Ayúdalo a ponerles nombre.
Muéstrale las señales que debería observar, cómo pueden estar afectando a su empresa y qué consecuencias podrían tener si no los atiende.
Un buen contenido puede funcionar como un espejo.
El prospecto reconoce situaciones que está viviendo dentro de su organización y comienza a entenderlas desde una perspectiva que quizá no había considerado.
Ahí ya estás demostrando experiencia sin necesidad de decir que eres experto.
2. Dale criterio para tomar mejores decisiones
Tu cliente B2B tampoco necesita saber todo lo que tú sabes para tomar una buena decisión.
Necesita tener claro qué debería revisar, qué preguntas tendría que hacer y qué puede esperar antes de contratar.
Puedes ayudarlo a entender por qué dos propuestas que aparentemente ofrecen lo mismo pueden ser muy diferentes, qué debería comparar entre proveedores o qué aspectos tendría que considerar además del precio.
Ese conocimiento le permite evaluar mejor sus opciones.
Y cuando un cliente entiende mejor lo que está comprando y los beneficios que puede obtener, el precio deja de ser el único punto de comparación.
3. Ayúdalo a entender qué debería esperar de una buena solución
También puedes utilizar tu experiencia para mostrarle qué debería suceder cuando un problema se atiende correctamente.
Habla de resultados.
De cambios que debería comenzar a observar.
De riesgos que puede reducir.
De oportunidades que puede aprovechar.
Y también de aquello que debería esperar de un buen proveedor: seguimiento, comunicación, procesos claros, medición, entregables y capacidad de respuesta.
De esta manera, el prospecto comienza a visualizar no solamente lo que está contratando, sino qué puede cambiar en su empresa después de contratarlo.
La experiencia no necesita anunciarse
Existe una diferencia importante entre decir que eres experto y demostrarlo.
Cuando utilizas tu conocimiento para identificar problemas que tu cliente todavía no veía, explicar sus implicaciones y darle claridad para tomar mejores decisiones, tu experiencia se vuelve evidente.
No necesitas repetir que eres especialista.
A los verdaderos expertos, la experiencia se les nota sin decir que son expertos.
El contenido educativo B2B puede hacer mucho más que enseñar conceptos.
Puede ayudar a una empresa a reconocerse en un problema, entender qué está en juego y visualizar los beneficios de resolverlo.
Porque al final, tu cliente no está buscando convertirse en experto en lo que tú haces.
Está buscando una empresa experta que le ayude a resolver lo que él necesita.
