Cuando una publicación consigue miles de reproducciones, es fácil pensar que la estrategia está funcionando, sin embargo toda esa atención viene de personas que probablemente nunca podrían convertirse en clientes.
Puede dar visibilidad, claro. Pero tener más vistas no significa estar más cerca de una venta.
La viralidad no debería ser el objetivo principal del contenido B2B.
El contenido viral está pensado para llegar a la mayor cantidad de personas posible, normalmente utiliza tendencias o mensajes con los que casi cualquiera puede identificarse y eso funciona cuando el objetivo es llamar la atención de un público muy amplio.
Pero las empresas B2B no le venden a todo el mundo; su público mucho más específico, por lo que sus contenidos deben dirigirse a quienes participan en la toma de decisiones dentro de una empresa.
La compra B2B casi nunca sucede por impulso.
Antes de contratar, el prospecto necesita identificar su problema, comparar opciones y justificar su decisión.Por ejemplo, una empresa que ofrece mantenimiento para maquinaria industrial no necesita que miles de personas compartan una publicación sobre una falla.
Necesita llegar a quien enfrenta interrupciones o una operación que pierde eficiencia.Tal vez esa publicación no se haga viral.
Pero si llega a diez personas que viven ese problema todos los días, puede estar haciendo exactamente lo que debería.
El contenido B2B necesita ser generado con intención
El contenido de una empresa B2B debe atraer atención relevante. Eso significa crear mensajes para quienes podrían necesitar la solución, aunque sean una parte pequeña de los usuarios.
No se trata de renunciar al alcance ni de crear contenido aburrido. Se puede utilizar tendencias, videos y mensajes casuales. La diferencia está en no perder de vista para quién habla y qué quiere lograr.
Para conseguirlo, el contenido debe cumplir tres funciones importantes:
1. Llega a personas con posibilidad de contratar
En redes sociales solemos relacionar el éxito con números grandes:
Más vistas.
Más seguidores.
Más reacciones.
Sin embargo, estos indicadores no dicen por sí solos si la publicación está generando oportunidades para la empresa. Un video puede alcanzar cien mil reproducciones sin generar una conversación comercial. Otra publicación puede recibir pocas interacciones y llegar a n gerente que busca una solución.
Para una empresa B2B, la segunda publicuación probablemente funcionó mejor.
El alcance importa, pero necesita dirección. No basta con aparecer frente a muchas personas si ninguna pertenece al perfil que buscas atraer. Antes de crear contenido, hay que tener claro quién necesita la solución y qué podría llevarlo a buscar ayuda. Cuando el mensaje responde a ese contexto, deja de competir por atención general y comienza a ganar relevancia.
2. Habla de problemas que sí importan
Tu prospecto no entra a redes esperando una explicación completa sobre todo lo que hace tu empresa. Tampoco necesita convertirse en especialista para contratarte. Necesita entender mejor lo que está ocurriendo en su negocio y qué podría pasar si no lo atiende.
Una empresa que vende un sistema para controlar inventarios podría explicar cada función, pero eso no necesariamente conectará con quien decide.
Resultará más útil hablar de errores frecuentes y de la dificultad para decidir con datos poco confiables. La solución sigue siendo el sistema, pero el contenido comienza desde situaciones cotidianas en sus labores.
Cuando alguien piensa «esto está pasando en mi empresa», el mensaje consiguió algo más valioso que una reacción; consiguió que el prospecto se viera reflejado.
3. Mide cómo avanza el prospecto en el embudo de ventas
El alcance y las interacciones sirven, pero también necesitas saber si el contenido ayuda a las personas correctas a avanzar.
Algunas de las acciones más relevantes son:
Visitas calificadas al sitio web.
Solicitudes de información recibidas.
Oportunidades de venta generadas.
Ventas relacionadas con el contenido.
Así sabrás si tus publicaciones solo generan atención o realmente aportan al proceso comercial.
La relevancia importa más que la viralidad
Crear contenido B2B no significa hablar siempre de la empresa ni convertir cada pieza en un anuncio; también puede ser creativo, cercano, entretenido y muy casual. Lo importante es que la forma no termine tapando el mensaje.
Si una tendencia ayuda a explicar un problema del cliente, adelante. Si solo busca reproducciones, atraerá atención que no lleva a ninguna parte.
El contenido B2B funciona cuando ayuda al prospecto a reconocer un problema, entender lo que está en juego y visualizar los beneficios de resolverlo.
No necesita gustarle a todo el mundo; necesita llegar a quienes enfrentan el problema o una necesidad que tu empresa resuelve.
